Почти 15 лет назад журналист Дэвид Брукс обнаружил, что в Америке появился новый господствующий класс – богемная буржуазия. Если коротко – бобо. В своей книге «Бобо в раю: откуда берется новая элита» он проследил генеалогию нового класса и выявил его отличительные черты: от особенностей потребительского поведения до сексуальных предпочтений.
В России книга Брукса была переведена всего год назад. И временной зазор в 13 лет более чем понятен. Появись эта книга у нас раньше, у нее просто не нашлось бы достаточного количества читателей. Теперь – другое дело.
Слово «хипстер» уже набило оскомину, а родившийся в 2006 году Look At Me, транслятор идеологии богемной буржуазии, вырос из независимого блога об уличной моде в одно из крупнейших и влиятельных медиа Рунета, которое приносит своим создателям миллионы долларов.
В Москве и Петербурге открылись первые вегетарианские кафе и магазины, торгующие исключительно фермерскими продуктами (цена на которые в несколько раз превышает цены в обычном супермаркете). Косметический бренд LUSH, который использует исключительно вегетарианские ингредиенты, изготавливает свою косметику вручную и борется против тестов на животных, имеет свои магазины уже в 15 регионах России.
На первый взгляд новая элита появилась и в нашей стране, но так ли это?
Что же такое бобо по-американски? В своей книге Брукс довольно пространно описывает процесс возвышения этого класса: он возник из противостояния богемы и традиционной американской буржуазии, которая сохраняла черты родовой аристократии вплоть до середины прошлого века.
Нельзя сказать, что богема полностью победила и вытеснила респектабельных буржуа, скорее произошло их сращение: ценности богемы переплелись с ценностями буржуазии, и появился совершенно новый класс, господство которого зиждется на демократии и технологической революции.
Главная ценность и инструмент производства бобо – знания, а мерило успеха – личные достижения, выражающиеся оценками в дипломе и опытом работы в престижных компаниях, и только потом – количеством денег на счету в банке.
Бобо – демократичны и открыты, они не признают авторитетов, зациклены на самовыражении, они ценят не вещи, но впечатления, для них важен не только успех, но и путь, который к нему приводит.
Деньги для бобо определенно пахнут, их самый страшный кошмар – проснуться однажды ночью в огромном особняке, затерянном где-то в Кремниевой долине, и понять, что ради земных благ ты предал идеалы студенческой молодости и пожертвовал своими духовными сокровищами.
Бобо вышли из контркультуры 60-х, но они научились богатеть, не поступаясь своими принципами, ценить комфорт, но не жить унылой жизнью буржуазных обывателей. Они презирают богатство и деньги, но лишь в том случае, если за ними нет ничего, кроме богатства и денег. Зато если за шелковым покрывалом материального удается обнаружить не алчность, а идею или социальную миссию – совсем другое дело.
«Важнейшее достижение образованной элиты 1990-х в том, что ее представители создали образ жизни, позволяющий сочетать благополучие и успех с вольностью и бунтарством. Создавая дизайн-бюро они, оставаясь художниками, могут претендовать на акционерный опцион. Запуская гастрономические марки, они нашли способ быть одновременно экзальтированными хиппи и корпоративными толстосумами. Используя цитаты из Уильяма Берроуза для рекламы кроссовок Nike или встраивая в маркетинговые кампании хиты Rolling Stones, они поженили бунтарский стиль с корпоративным императивом», – пишет Дэвид Брукс.
Тон всем этим переменам задает богемная буржуазия, могущество которой основано на умении работать с информацией. Она потеснила и видоизменила старую элиту, чье господство опиралось на владение капиталом или полезными ископаемыми, а также ограниченный доступ к высшему образованию.
В американском обществе ценности, которые транслирует бобо, уже становятся общепризнанными. А это значит, что меняется стратегия потребления, которая в долгосрочной перспективе привязана к ценностям, куда крепче, нежели к доходам или рациональным расчетам покупателей.
Именно потребительский стереотип богемной буржуазии позволяет выявить магистральные тенденции в современном маркетинге.
Шопинг – это приключение. Причем не только для карикатурной блондинки эпохи бездарного русского гламура, но и для удачливого стартапера из пресловутой Кремниевой долины.
Важно, не что ты покупаешь и сколько тратишь на это денег, а то, как ты это делаешь. Именно поэтому в приличной хипстерской кофейне вы найдете, по меньшей мере, несколько десятков сортов кофе. Также и магазин косметики ручной работы одних только видов мыла предложит десятки. И этому многообразию будет сопутствовать весьма произвольное ценообразование.
Все потому, что цена имеет второстепенное значение, если вы продаете не вещи, но впечатления. Неохватно широкий выбор позволяет богемному буржуа почувствовать себя не покупателем, но искателем сокровищ. Создается иллюзия, будто ты можешь выбрать тот оттенок цвета или вкуса, который в наибольшей степени соответствует твоей индивидуальности.
Но бобо ценят и традиции. Конечно, не столько сами по себе, сколько как очередной элемент для сборки собственного, такого непохожего на других «я». Поэтому прежде чем заказать чашку кофе они захотят узнать не только о вкусовых свойствах того или иного сорта, но и малоизвестные факты из истории кофейного дела.
Нужно помнить: бобо не просто покупают вещь или услугу, они завоевывают новые горизонты собственного существования. Ведь приятно быть не только клиентом кофейни, но хоть немного почувствовать себя знатоком кофе. Приятно осознавать, что ты не просто пьешь кофе, но совершаешь непростой акт гастрономического, эстетического и культурного выбора.
Для бобо шопинг – средство познания собственной индивидуальности.
Бобо ни в чем не хотят походить на своих предшественников – на утопающую в бессмысленной роскоши буржуазию. Именно поэтому они считают зазорным тратить крупные суммы на то, без чего вполне можно обойтись, например, на дорогие ювелирные украшения, но позволительным на вещи, которые можно отнести к предметам первой необходимости.